LAS ACCIONES DE E-MAILING
“El email marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias directamente a través de correo electrónico. En general el uso del correo electrónico es el medio idóneo para realizar cualquier tipo de acción de marketing one to one. Se envían mensajes de correo electrónico a usuarios que han solicitado información sobre productos, servicios, promociones, etc…del anunciante”. Esta definición extraída literalmente de la Guía Práctica de email Marketing por el IAB Spain, refleja la esencia y objetivo de las acciones comúnmente denominadas e-mailing.
Tratándose de un canal de marketing directo muy potente, el e-mailing reúne unas características únicas inimitables hasta el día de hoy, como la velocidad de transmisión del mensaje, la posible interactividad de los receptores, la estandarización en múltiples ámbitos tanto personales como profesionales, su coste reducidísimo o su gran capacidad de medición de resultados. Además, los componentes del mismo, pueden apoyar al propio mensaje que se desee comunicar, a su vez que informan sobre las obligaciones legales a las que está sometido.
Todas estas obligaciones tienen un marco legal muy estricto con su mal uso. Gracias a todas sus características, el uso fraudulento del mismo ha aumentado exponencialmente en la última década, siendo uno de los mayores frenos en la apreciación positiva de esta herramienta. Los entes reguladores trabajan y diseñan leyes para la prevención y a su vez en las sanciones correspondientes a dichas prácticas, denominadas SPAM. Nombrado también correo basura es el envío indiscriminado y sin la previa autorización, considerándose como ilegal, por lo que las sanciones son severas con quienes lo practican. Además, a menudo no solo se tratan de comunicaciones comerciales, sino que buscan cualquier tipo de engaño o fraude para la estafa de los receptores, perjudicando gravemente al resto de usuarios de esta herramienta.
En el diseño de una campaña de e-mailing, las distintas etapas pasan por la creación del objetivo fundamental, la elección del target definido previamente y seleccionado mediante técnicas de CRM, su posterior segmentación y por último la personalización del mensaje. En esta parte, aspectos como la creatividad en el diseño y el texto, formaran el eje visual de la acción. Por último, el asunto del propio envío remarcará y potenciará la curiosidad del receptor para abrir el mensaje y recibir totalmente el e-mail.
Como anteriormente se ha comentado, una de las ventajas es la medición rápida y eficaz de los resultados de la acción. Éstos, se generan inmediatamente después de la realización de la acción, por lo que se trata de la única herramienta con esta rapidez de control, además de dotarla de una elevada capacidad de reacción y control sobre la misma. Sobre este control, se tienen en cuenta el número total de destinatarios, las entregas efectivas, los rebotes o direcciones incorrectas, las aperturas del mismo y por último el seguimiento de links.
Tomando como ejemplo un caso hipotético, pero con cierto carácter de la actual tendencia, si realizamos un e-mailing a un target segmentado, el 92% de los envíos llegarían correctamente a sus destinatarios.. De éstos, un 69% sería abierto y conseguiría un ratio de contratación del producto/servicio ofrecido superior al 1% del target total inicial, todo un éxito basándose en el coste derivado de la acción.
Fuente: Guía Práctica de email marketing (Interactive Advertising Bureau Spain)