ESTRELLAS QUE NO VENDEN
Una famosa cadena de Centros Comerciales adoptará la estrategia de comunicación basada en prescriptores famosos. Estas estrellas mediáticas son en la actualidad objeto de la mayoría de programas de Tv., publicaciones de revistas o referentes, modelos perfectos en su disciplina. El objetivo de éstos es intentar devolver dicha cadena, hacia la primera posición en las opciones de compra de sus múltiples clientes potenciales. El plan económico es muy ambicioso ya que el patrocinio reúne a una actriz de renombre, un cantante con proyección internacional, un famoso empresario reconocido en multitud de sectores y un chef de cocina emprendedor.
La cadena, con más de 150 puntos de venta en el país, introduce a estas celebridades para generar un impacto notorio en los públicos objetivos. Pero en todo ello existe un problema que puede ser clave, la identificación de los productos que promocionan con las propias estrellas, la relación producto - celebridad puede tener poco fundamento con lo que el mensaje final transmitido puede ser sesgado y por consiguiente poco eficaz.
El sentido común debería ser la bandera en la que basar las tácticas comunicativas. Por ejemplo, en la venta de zapatillas deportivas, objeto representativo del deporte en cuestión, uno de los mensajes transmitidos con más fuerza y entusiasmo es el de traspaso de las habilidades de la estrella publicitaria hacia el nuevo usuario, el cliente. El talento y la magia de la estrella son transmitidos en una promoción que para los públicos meta parece real, auténtica y honesta. En la otra cara de la moneda, si el mismo deportista se dispone a promocionar un vehículo utilitario, parece claro que el grado de relación entre los dos elementos es nulo, solamente sería una acción interesante si el vehículo a promocionar estuviese relacionado con un público semejante al de su disciplina.
La conexión del Centro Comercial con las estrellas mediáticas parece difícil, ya que son múltiples perfiles y aunque podrían representar a algunos de los potenciales clientes, para nada pueden representar el concepto multi-marca que abandera el centro. Además, la competencia puede aprovechar esta acción para contraatacar de un modo incisivo. Mientras la promoción esté “en el aire”, los centros comerciales de la competencia, pueden reforzar su posicionamiento para desmarcarse del Centro Comercial explicado en este ejemplo. Ya sea por políticas de precio, por disponer de productos fuera de temporada, por su excelente servicio o por la exclusividad y prestigio.
Por último, esta técnica comunicativa puede girarse en contra si los resultados no son satisfactorios. El concepto de fracaso no puede ir unido a una estrella mediática, ya que sería extremadamente perjudicial para ambas partes, por lo que el riesgo aumenta considerablemente.
Fuente: www.forbes.com, Jack Trout en “Marketing Celebs”