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McKonner & Co. fabrica cartuchos vacíos de tinta para impresoras InkJet. Este producto tiene salida, por un lado, a grandes marcas del área de la impresión y, por el otro, al cliente retail, que vende el producto a personas que adquieren cartuchos vacíos para poderlos llenar. El departamento de calidad de McKonner & Co. ha estado siempre muy tranquilo, pues cuidan con especial entusiasmo que su producto salga al mercado en un estado impecable. Sin embargo, hace escasamente dos años comenzaron a recibir reclamaciones referentes a las juntas de los cartuchos, puesto que se abrían durante la impresión y estropeaba todos los trabajos que llevaban a cabo las impresoras. Estas pocas reclamaciones se incrementaron hasta que una parte importante de usuarios se unieron en una plataforma virtual, un grupo de presión que, de forma vírica, extendían sus impresiones a través de Internet. Habían aparecido en cientos de foros, decenas de páginas web estatales, incluso generaron un blog que recibía un número respetable de visitas.

McKonner & Co. tuvo que generar una comisión de crisis en la que se incluían una persona de calidad, una persona de marketing, una persona de comunicación, una persona de Recursos Humanos y dirección general. El “boca-oreja” ya había comenzado a causar estragos en la salida del producto en su segmento del consumidor final. Los pedidos de los distribuidores habían disminuido un 8% en comparación con las mismas fechas del pasado año, y algunos contactos de las grandes marcas del mercado de la impresión habían bromeado con sarcasmo a la dirección general. Ante esta situación, cualquiera pensaría en llevar a cabo la revisión del producto, comprobar qué les ocurre a sus plásticos o, incluso, contratar a nuevo personal de calidad para que solucionara el problema. ¿Que harían ustedes?. Bien, si el problema se enfoca desde una perspectiva conservadora, no se hubiera creado el equipo para gestionar la crisis o, como mínimo, sus componentes no hubieran sido ellos.

El responsable de calidad, se determinó que estudiara en profundidad el proceso de fabricación, su manipulado y el proceso de packaging que tenían externalizado. Concluyó que el material era de buena calidad, que el montaje se realizaba como siempre, con la delicadeza que se merecían y auditó la empresa de packaging, quienes trabajaban siguiendo unos óptimos baremos de calidad. La responsable de Recursos Humanos se encargó de realizar un estudio sobre satisfacción de los colaboradores y preparó un plan de acción basado en beneficios sociales en clave de premios por una buena satisfacción del cliente final. Concluyó que los colaboradores mantenían una percepción correcta de la empresa que mejoró con el plan de acción que había generado. Durante el proceso, detectaron, en calidad, que la cola acrílica que usaban había cambiado su composición, que resultó tener componentes sintéticos que erosionaban las juntas de los cartuchos a un ritmo muy lento. Rápidamente, tras la reunión mantenida con la comisión de crisis se determinó que el responsable de marketing debía encargarse de buscar una solución para recuperar la confianza del cliente final. Éste consideró acertado generar acciones que buscaran un claro feedback con su público. Consistió en invitar semestralmente, a clientes y potenciales clientes a probar el producto y a actuar como si se trataran de panelistas. Los contactos que se usaron fueron los de las personas que formaban parte de la asociación contraria a la empresa. Mientras, la responsable de comunicación desarrolló un plan de comunicación dirigido a prensa escrita e Internet, comunicando lo ocurrido y, gradualmente, los resultados exactos de los panelistas.

McKonner & Co. consiguió recuperar la confianza y, sobretodo, la cuota de mercado que necesitaba. Si bien este se trata de un caso ficticio, cabe decir que, perfectamente, podría ocurrir en la realidad empresarial. La búsqueda de soluciones, no únicamente radica en la inteligencia, sino que la capacidad creativa es un factor determinante para visualizar alternativas que, como se muestra en el caso, puede generar resultados óptimos. El pensamiento lateral, como si se tratara de una autopista, en multitud de ocasiones, aporta nuevos enfoques que, de otro modo, nunca se hubieran percibido.