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Ya no es suficiente con tener un buen producto, ni un excelente equipo comercial, ni una gran campaña de publicidad, en la última década ha existido una concienciación social más elevada respecto a temáticas que ya no se basan, únicamente, en términos comerciales.

El nivel de instrucción en la sociedad actual es mucho más elevado que treinta años atrás. La etapa de industrialización, por otro lado, ha dejado paso a la comunicación e información. Ahora existe multitud de vías de comunicación que hace pocos años no eran imaginables. Por todo ello, la organización se adapta a estos cambios. La opacidad pierde sentido positivo y aporta desconfianza social. Sin embargo, que una empresa comunique no se trata de algo positivo, sino de un supuesto, es decir, se trata de lo normal, por lo que no puede ser de otra manera.

Debido a todo lo anterior y al, ya comentado, nivel de educación y, por ende, de concienciación social, la empresa tiene que adoptar nuevos valores añadidos a sus marcas. Hoy por hoy, la empresa que no cuida del medio ambiente está percibida negativamente por parte de sus públicos, si lo hace, es una empresa corriente. Por ello, la búsqueda de la diferenciación pasa, actualmente, por el Branding, es decir, por los aspectos emocionales de las marcas y, por lo tanto, entre otros muchos aspectos, por sus acciones sociales. La Responsabilidad Social Corporativa es el nivel de implicación de la marca en aspectos sociales. Cabe indicar que no es suficiente en adoptar esta actitud, puesto que si estas acciones no se comunican, para la sociedad, es como si no se realizaran.

El cuidado del medio ambiente, las aportaciones de recursos a ONGs, los convenios con organizaciones de ayuda social, ayudas a colectivos con dificultades, fomento de iniciativas solidarias, el uso de papel reciclado, la seguridad de los trabajadores, el trato con el público externo y un largo etcétera de aspectos sociales diferencian una empresa con una percepción positiva de otra con una negativa. Hoy por hoy ya no es posible prescindir de ser socialmente responsables, no obstante, esto tiende al aumento, por lo que no es de extrañar que se trate de elementos diferenciadores e incluso, en algunos casos, de ventajas competitivas frente la competencia.